Введение
17
Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в мар-
кетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на
благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся
маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто
на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребите-
лей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то
продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы
сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в
качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной
пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профес-
сиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные
торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управ-
ляющие по новым и марочным товарам и т.п. Им нужно знать, как
описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, за-
просы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как
сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потре-
бительскими свойствами; как посредством цены донести до потреби-
теля идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы
товар оказался доступным и хорошо представленным; как реклами-
ровать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Про-
фессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать об-
ширным набором знаний и умений.
Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по
данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят
по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга не-
обходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к
изучению маркетинга требуется самое общее представление о его осно-
вах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с
позиций такого подхода и написана предлагаемая книга "Основы
маркетинга. Краткий курс".
Вместе с тем книгу "Основы маркетинга. Краткий курс" не следует
рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захваты-
вающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В кни-
ге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современно-
го маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации
Си-би-эс; нескончаемое противоборство между "Кока-колой" и "Пепси-
колой"; взлет на рынке пива фирмы "Миллер" с седьмого на второе
место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы "Эйвон" на покупки,
совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы "Ко-
ламбия рекорде" по популяризации оркестра "Мен эт уорк"; война
18
цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается
с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга.
Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действи-
тельности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.
При работе над книгой я руководствовался несколькими принци-
пами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освеще-
ны все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка,
и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически
от главы к главе. Изложение должно основываться на данных науч-
ных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентирован-
ным на проблемы управления. Моя цель — подготовить читателя к при-
нятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.
Филип Котплер
Средства для облегчения усвоения материала
В книге использовано множество специальных приемов, призван-
ных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.
Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каж-
дой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа
из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о
которых идет речь в книге, иллюстрированы.
Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные осо-
бым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведе-
ния.
Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изло-
женных в ней основных положений и принципов.
Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой во-
просов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.
Основные понятия. В конце каждой главы приведены определе-
ния новых понятий.
Приложения. В двух приложениях, "Арифметика маркетинга" и
"Карьера в сфере маркетинга", приводится дополнительный матери-
ал, представляющий практический интерес.
19