Оглавление
Основы маркетинга
Краткий курс
ФИЛИП КОТЛЕР
Marketing Essentials
PHILIP KOTLER
Prentice Hall
Основы маркетинга
Краткий курс
ФИЛИП КОТЛЕР
Издательский дом "ВИЛЬЯМС"
Москва
Санкт-Петербург
Киев
2007
ББК (У)65 290-2
К73
УДК 339 138
Издательский дом "Вильяме"
Перевод с английского издательства "Прогресс"
Публикуется согласно договору № 7 от 18 июля 2002 г
По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом "Вильяме" по адресу
info@wilhamspubhshing com, http //www williamspubhshing com
115419, Москва, а/я 783, 03150, Киев, а/я 152
Котлер, Филип
К73 Основы маркетинга Краткий курс Пер с англ — М Издательский
дом "Вильяме", 2007 — 656 с ил — Парал тит англ
ISBN 978-5-8459-0376-1 (рус)
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего
СССР началось с книги Филипа Котлера "Основы маркетинга", выпущенной
издательством "Прогресс" в 1990 году Учебник оказался настолько свое-
временным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских
копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса
Книга, которую вы держите в руках, — единственное, на сегодняшний день,
легальное издание полюбившегося бестселлера В это издание включена но-
вая глава об интерактивном маркетинге, обновлены примеры практического
применения отдельных теоретических положений
Книга предназначена студентам экономических специальностей, но бу-
дет интересна и широкому кругу читателей
ББК (У)65.290-2
Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в
какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или
механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это
нет письменного разрешения издательства Prentice-Hall, Inc
Copyright © 1984 by Prentice-Hall, Inc
All rights reserved No part of this book may be reproduced, in any form or by any means,
electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage re
tneval system, without written permission from the Publisher
Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agree
ment with R&I Enterprises International, Copyright © 2007
ISBN 978 5 8459 0376 1 (рус ) © Издательский дом "Вильяме", 2007
ISBN 0 13 557232 0 (англ ) © Prentice Hall, Inc 1984
Оглавление
Введение 18
Глава 1. Социальные основы маркетинга:
удовлетворение человеческих потребностей 20
Глава 2. Процесс управления маркетингом 50
Глава 3. Системы маркетинговых исследований и
маркетинговой информации 77
Глава 4. Маркетинговая среда 102
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское
поведение потребителей 138
Глава 6. Рынок предприятий и поведение
организованных потребителей 174
Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых
сегментов и позиционирование товара 200
Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки,
упаковка, услуги 229
Глава 9. Разработка товаров: новые товары и
проблемы жизненного цикла 264
Глава 10. Установление цен на товары: задачи и
политика ценообразования 289
Глава 11. Установление цен на товары: подходы к
проблеме ценообразования 310
Глава 12. Методы распространения товаров: каналы
распределения и товародвижение 327
Глава 13. Методы распространения товаров: розничная
и оптовая торговля 358
Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации
и стимулирования 401
Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование
сбыта и связи с общественностью 427
Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и
управление сбытом 461
Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг 484
Глава 18. Стратегия, планирование, контроль 523
Глава 19. Международный маркетинг 555
Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере
некоммерческой деятельности 577
Глава 21. Маркетинг и общество 596
Приложение А. Арифметика маркетинга 622
Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632
Предметный указатель 643
Содержание
Введение 18
Глава 1. Социальные основы маркетинга:
удовлетворение человеческих потребностей 20
Что такое маркетинг 21
Нужды 22
Потребности 22
Запросы 23
Товары 23
Обмен 25
Сделка 26
Рынок 27
Маркетинг 29
Управление маркетингом 30
Концепции управления маркетингом 30
Концепция совершенствования производства 32
Концепция совершенствования товара 33
Концепция интенсификации коммерческих усилий 34
Концепция маркетинга 35
Концепция социально-этичного маркетинга 36
Цели системы маркетинга 39
Достижение максимально возможного высокого
потребления 42
Достижение максимальной потребительской
удовлетворенности , 42
Предоставление максимально широкого выбора 43
Максимальное повышение качества жизни 43
Стремительное распространение системы маркетинга 44
В сфере предпринимательства 44
На международной арене 45
В сфере некоммерческой деятельности 45
Резюме 46
Вопросы для обсуждения 47
Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48
Глава 2. Процесс управления маркетингом 50
Анализ рыночных возможностей 52
Выявление новых рынков 53
Оценка маркетинговых возможностей 55
Отбор целевых рынков 58
Замеры и прогнозирование спроса 58
Сегментирование рынка 59
Отбор целевых сегментов рынка 59
Позиционирование товара на рынке 61
Разработка комплекса маркетинга 63
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65
Система планирования маркетинга 65
Система организации службы маркетинга 66
Система маркетингового контроля 72
Краткое повторение темы 72
Резюме 73
Вопросы для обсуждения 75
Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75
Глава 3. Системы маркетинговых исследований и
маркетинговой информации 77
Концепция системы маркетинговой информации 79
Система внутренней отчетности 80
Система сбора внешней текущей маркетинговой
информации 81
Система маркетинговых исследований 82
Схема маркетингового исследования 86
Выявление проблем и формулирование целей
исследования 87
Отбор источников информации 88
Резюме 98
Вопросы для обсуждения 99
Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101
Глава 4. Маркетинговая среда 102
Основные факторы микросреды функционирования
фирмы 105
Фирма 105
Поставщики 106
Маркетинговые посредники 107
Клиентура 108
Конкуренты 109
Контактные аудитории 111
Основные факторы макросреды функционирования
фирмы 114
Демографическая среда 114
Экономическая среда 120
Природная среда 122
Научно-техническая среда 124
Политическая среда 127
Культурная среда 131
Резюме 135
Вопросы для обсуждения 136
Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское
поведение потребителей 138
Модель покупательского поведения 141
8
Характеристики покупателя 142
Факторы культурного уровня 143
Факторы социального порядка 146
Факторы личного порядка 150
Факторы психологического порядка 153
Процесс принятия решения о покупке 160
Осознание проблемы 161
Поиск информации 161
Оценка вариантов 163
Решение о покупке 165
Реакция на покупку 165
Различные варианты принятия решения о покупке
товара-новинки 167
Этапы процесса восприятия 168
Индивидуальные различия людей в готовности
восприятия новшеств 168
Роль личного влияния 170
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 171
Резюме 171
Вопросы для обсуждения 172
Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173
Глава 6. Рынок предприятий и поведение
организованных потребителей 174
Рынок товаров промышленного назначения 176
Кто выступает на рынке товаров промышленного
назначения? 176
Какие решения о закупках принимают покупатели
товаров промышленного назначения? 179
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров
промышленного назначения? 183
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров
промышленного назначения? 184
Как именно покупатели товаров промышленного
назначения принимают решения о закупках? 186
Рынок посредников 191
Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191
Какие решения о закупках принимают посредники? 191
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для
перепродажи ? 192
Как именно посредники принимают решения о
закупках? 192
Рынок государственных учреждений 193
Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193
Какие решения о закупках принимают покупатели от
имени государственных учреждений? 193
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени
государственных учреждений? 194
Что оказывает основное влияние на закупщиков
государственных учреждений? 195
Как именно государственные учреждения принимают
решения о закупках? 195
Резюме 197
Вопросы для обсуждения 198
Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199
Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых
сегментов и позиционирование товара 200
Сегментирование рынка 203
Общий подход к сегментированию рынка 203
Основные принципы сегментирования потребительских
рынков 205
Основные принципы сегментирования рынков товаров
промышленного назначения 217
Выбор целевых сегментов рынка 218
Три варианта охвата рынка 219
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка 222
Позиционирование товара на рынке 224
Резюме 225
Вопросы для обсуждения 227
Основные понятия, встречающиеся в главе 7 227
Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки,
упаковка, услуги 229
Что такое товар 231
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с
подкреплением 231
Основные виды классификации товаров 232
Товары длительного пользования, товары
кратковременного пользования, услуги 233
Классификация товаров широкого потребления 234
Классификация товаров промышленного назначения 236
Решения об использовании марок 238
Решения относительно марочных обозначений 239
Решение о хозяине марки 240
Решение о качестве марочного товара 242
Решение о семейственности марки 242
Решение о расширении границ использования марки 245
Решение о многомарочном подходе 245
Решения относительно упаковки товара 246
Решения относительно маркировки 248
Решения относительно услуг для клиентов 251
Решение относительно комплекса услуг 251
Решение об уровне сервиса 252
Решение о форме сервисного обслуживания 252
Отдел сервисного обслуживания клиентов 253
Решения относительно товарного ассортимента 253
Решение о широте товарного ассортимента 253
Решения относительно товарной номенклатуры 256
Резюме 259
10
Вопросы для обсуждения 261
Основные понятия, встречающиеся в главе 8 262
Глава 9. Разработка товаров: новые товары и
проблемы жизненного цикла 264
Стратегия разработки новых товаров 266
Формулировка идей 269
Отбор идей 270
Разработка замысла и его проверка 270
Разработка стратегии маркетинга 273
Анализ возможностей производства и сбыта 274
Разработка товара 274
Пробный маркетинг 275
Развертывание коммерческого производства 275
Подход к этапам жизненного цикла товара 278
Этап выведения товара на рынок 282
Этап роста 282
Этап зрелости 283
Этап упадка 284
Резюме 286
Вопросы для обсуждения 287
Основные понятия, встречающиеся в главе 9 288
Глава 10. Установление цен на товары: задачи и
политика ценообразования 289
Ценообразование на разных типах рынков 291
Чистая конкуренция 292
Монополистическая конкуренция 292
Олигополистическая конкуренция 292
Чистая монополия 293
Постановка задач ценообразования 294
Обеспечение выживаемости 294
Максимизация текущей прибыли 294
Завоевание лидерства по показателям доли рынка 294
Завоевание лидерства по показателям качества товара 295
Определение спроса 295
Методы оценки кривых спроса 295
Эластичность спроса по ценам 298
Оценка издержек 298
Виды издержек 299
Анализ цен и товаров конкурентов 299
Выбор метода ценообразования 300
Расчет цены по методу "средние издержки плюс
прибыль" 300
Расчет цены на основе анализа безубыточности и
обеспечения целевой прибыли 301
Установление цены на основе ощущаемой ценности
товара 303
Установление цены на основе уровня текущих цен 303
Установление цены на основе закрытых торгов 305
11
Установление окончательной цены 305
Психология ценовосприятия 305
Политика цен фирмы 305
Влияние цены на других участников рыночной
деятельности 306
Резюме 308
Вопросы для обсуждения 308
Основные понятия, встречающиеся в главе 10 309
Глава 11. Установление цен на товары: подходы к
проблеме ценообразования 310
Подходы к проблеме ценообразования 311
Установление цен на новый товар 311
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 313
Установление цен по географическому принципу 315
Установление цен со скидками и зачетами 317
Установление цен для стимулирования сбыта 318
Установление дискриминационных цен 319
Инициативное изменение цен 321
Инициативное снижение цен 321
Инициативное повышение цен 321
Реакции потребителей на изменение цен 322
Реакции конкурентов на изменение цен 322
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами 323
Резюме 323
Вопросы для обсуждения 324
Основные понятия, встречающиеся в главе 11 325
Глава 12. Методы распространения товаров: каналы
распределения и товародвижение 327
Природа каналов распределения 329
Зачем нужны посредники 329
Функции канала распределения 330
Число уровней канала 332
Каналы в сфере услуг 333
Распространение вертикальных маркетинговых систем 335
Распространение горизонтальных маркетинговых систем 338
Распространение многоканальных маркетинговых систем 339
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов
распределения 339
Решения о структуре канала 340
Выявление основных вариантов каналов 341
Решения об управлении каналом 343
Отбор участников канала 343
Мотивирование участников канала 343
Оценка деятельности участников канала 344
Решения по проблемам товародвижения 345
Природа товародвижения 345
Цели товародвижения 347
Обработка заказов 349
12
Складирование 350
Поддержание товарно-материальных запасов 351
Транспортировка 351
Выбор вида транспорта 353
Структура управления товародвижением фирмы 354
Резюме 355
Вопросы для обсуждения 355
Основные понятия, встречающиеся в главе 12 356
Глава 13. Методы распространения товаров: розничная
и оптовая торговля 358
Розничная торговля 360
Природа и значение розничной торговли 360
Виды розничных торговых предприятий 362
Маркетинговые решения розничного торговца 384
Оптовая торговля 388
Природа и значение оптовой торговли 388
Виды предприятий оптовой торговли 390
Маркетинговые решения оптовика 395
Резюме 396
Вопросы для обсуждения 398
Основные понятия, встречающиеся в главе 13 398
Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации
и стимулирования 401
Этапы разработки эффективной коммуникации 404
Выявление целевой аудитории 405
Определение желаемой ответной реакции 405
Выбор обращения 407
Выбор средств распространения информации 409
Выбор свойств, характеризующих источник обращения 412
Учет потока обратной связи 412
Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор
элементов комплекса продвижения 414
Расчет общего бюджета на продвижение 414
Формирование комплекса продвижения 417
Резюме 423
Вопросы для обсуждения 424
Основные понятия, встречающиеся в главе 14 425
Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование
сбыта и связи с общественностью 427
Реклама 429
Постановка задач 433
Решения о разработке бюджета 435
Решения о рекламном обращении 435
Решения о средствах распространения информации 439
Оценка рекламной программы 443
Стимулирование сбыта 446
Постановка задач стимулирования сбыта 447
13
Выбор средств стимулирования сбыта 447
Разработка программы стимулирования сбыта 450
Предварительное опробование программы
стимулирования сбыта 451
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта 451
Оценка результатов программы стимулирования сбыта 452
Связи с общественностью 452
Постановка задач отделу по связям с общественностью 454
Выбор средств связей с общественностью 455
Претворение в жизнь плана по формированию
общественного мнения 456
Оценка результатов деятельности по формированию
общественного мнения 456
Резюме 457
Вопросы для обсуждения 459
Основные понятия, встречающиеся в главе 15 460
Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и
управление сбытом 461
Постановка задач отделу сбыта фирмы 466
Выбор организационной структуры службы сбыта 466
Основные принципы работы отдела сбыта 467
Организационная структура службы сбыта фирмы 467
Размеры службы сбыта фирмы 469
Система оплаты труда торгового персонала 469
Привлечение и отбор торговых агентов 470
Важность тщательного отбора 470
Основные черты хорошего торгового агента 470
Процедура набора кандидатов 471
Обучение торговых агентов 471
Основы искусства продажи 472
Контроль за работой торговых агентов 477
Ориентирование торговых агентов 477
Мотивирование торговых агентов 478
Оценка эффективности работы торговых агентов 480
Источники информации 480
Формальная оценка работы 480
Резюме 482
Вопросы для обсуждения 483
Основные понятия, встречающиеся в главе 16 483
Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг 484
Что такое "прямой маркетинг" 487
Рост и преимущества прямого маркетинга 488
Преимущества прямого маркетинга 489
Развитие прямого маркетинга 490
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 491
Формы прямого маркетинга 495
Личная продажа 495
Прямая почтовая рассылка 496
14
Маркетинг по каталогу 498
Телемаркетинг 498
Телевизионный маркетинг немедленного отклика 499
Маркетинг из видеокабины 500
Интерактивный маркетинг и электронная торговля 501
Быстрое развитие интерактивного маркетинга 502
Электронный покупатель 503
Преимущества интерактивного маркетинга 505
Каналы интерактивного маркетинга 507
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 512
Интегрированный прямой маркетинг 514
Общественное мнение и этические вопросы в прямом
маркетинге 515
Раздражение, нечестность, мошенничество и
жульничество 515
Вторжение в личную жизнь 516
Резюме 517
Вопросы для обсуждения 520
Основные понятия, встречающиеся в главе 17 521
Глава 18. Стратегия, планирование, контроль 523
Стратегическое планирование 525
Миссия фирмы 525
Задачи и цели фирмы 527
План развития бизнес-портфеля 529
Стратегия роста фирмы 529
Планирование маркетинга 532
Разделы плана маркетинга 533
Разработка бюджета маркетинга 536
Маркетинговый контроль 541
Контроль за выполнением годовых планов 541
Контроль прибыльности 544
Стратегический контроль 545
Резюме 551
Вопросы для обсуждения 552
Основные понятия, встречающиеся в главе 18 553
Глава 19. Международный маркетинг 555
Изучение среды международного маркетинга 558
Система международной торговли 558
Экономическая среда 559
Политико-правовая среда 560
Культурная среда 562
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок 563
Решение о том, на какие рынки выйти 563
Решение о методах выхода на рынок 564
Экспорт 564
Совместная предпринимательская деятельность 565
Прямое инвестирование 567
15
Решение о структуре комплекса маркетинга 568
Товар 568
Продвижение 570
Цена 570
Каналы распределения 571
Решение о структуре службы маркетинга 572
Экспортный отдел 572
Международный филиал 572
Транснациональная компания 574
Резюме 574
Вопросы для обсуждения 575
Основные понятия, встречающиеся в главе 19 576
Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере
некоммерческой деятельности 577
Маркетинг услуг 578
Природа и основные характеристики услуги 579
Классификация услуг 582
Масштабы распространения и значимость маркетинга в
сфере услуг 583
Маркетинг организаций 584
Оценка образа организации 585
Планирование образа и контроль за его состоянием 585
Маркетинг отдельных лиц 585
Маркетинг знаменитостей 586
Маркетинг политических кандидатов 587
Маркетинг мест 588
Маркетинг жилья 588
Маркетинг зон хозяйственной застройки 589
Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589
Маркетинг мест отдыха 589
Маркетинг идей 590
Резюме 591
Вопросы для обсуждения 593
Основные понятия, встречающиеся в главе 20 594
Глава 21. Маркетинг и общество 596
Критика маркетинга со стороны общественности 598
Воздействие маркетинга на индивидуальных
потребителей 598
Воздействие маркетинга на общество в целом 605
Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608
Действия граждан по регулированию маркетинга 609
Консьюмеризм 610
Движение за охрану окружающей среды 611
Меры государственного регулирования маркетинга 612
Действия предпринимателей для становления
социально-ответственного маркетинга 613
Моральные принципы маркетинга 616
16
Резюме 619
Вопросы для обсуждения 620
Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621
Приложение А. Арифметика маркетинга 622
Отчет о результатах хозяйственной деятельности 622
Расчет аналитических коэффициентов 626
Наценки и скидки с цены 629
Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632
Описание занятий в сфере маркетинга 632
Реклама 633
Управление производством обычных и марочных товаров 635
Работа с потребителями 635
Промышленный маркетинг 635
Международный маркетинг 636
Специалисты по организации управления маркетингом и
системному анализу 636
Маркетинговые исследования 636
Планирование новых товаров 637
Система товародвижения 637
Формирование общественного мнения 637
Материально-техническое снабжение 637
Управление розничной торговлей 638
Сбыт и управление им 638
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638
Выбор работы и получение места 639
Проведите самооценку 639
Изучите должностные инструкции 639
Сформулируйте цели своего поиска 639
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640
Разработайте стратегию поиска 640
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное
письмо 640
Добейтесь интервью 641
Доведите дело до конца 642
Предметный указатель 643
17