Основы Маркетинга

Социальные основы маркетинга:

удовлетворение человеческих

потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в эко-

номике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга по-

купатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы

просыпаемся, когда радиочасы "Сире" включаются на песне Барбры Стрейзанд, за

которой следует рекламный ролик авиакомпании "Юнайтед эйрлайнс" об отдыхе на

Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой "Колгейт", бреемся бритвой "Жиллетт",

освежаем рот антисептиком "Листерин", опрыскиваем волосы лаком "Ревлон" и

пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений,

произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы "Кальвин Клейн" и

ботинки "Басе". В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока "Минит-мейд",

насыпаем в тарелку хрустящий рис "Келлог" и заливаем его молоком "Борден".

Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе "Максвелл-хаус" с двумя

чайными ложками сахарного песка "Домино", одновременно жуя сдобную булочку

"Сара Ли". Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе,

импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а

новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы

находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового

представителя страховой компании "Пруденшиал" с предложением различных услуг

и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных

товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр "Нортбрук корт" с

универмагами "Нейман-Маркус", "Лорд энд Тейлор", "Сире" и сотнями

магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в

20

физкультурно-оздоровительном центре "Наутилус", стрижемся в салоне "Видаль

Сассун" и с помощью служащих бюро путешествий "Томас Кук" планируем поездку

по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными

усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши

предшественники могли только мечтать.

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием "маркетинг*? Большинство ошибочно

отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телеви-

зионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления пря-

мой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время

пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смер-

ти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элемен-

том маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт — всего лишь верхушка

маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачас-

тую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над

такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд,

разработка подходящих товаров и установление на них соответствую-

щей цены, налаживание системы их распределения и эффективного

стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за кото-

рыми потребители охотятся толпами. Когда фирма "Истман Кодак"

создала фотоаппараты типа "Инстаматик", фирма "Атари" — первые

видеоигры, а фирма "Мазда" — спортивный автомобиль "РХ-7", они

были завалены заказами, потому что предложили именно те товары,

которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия,

четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потре-

бителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер

Друкер, говорит об этом так: "Цель маркетинга — сделать усилия по

сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиен-

та, что товар или услуга будут точно подходить последнему и прода-

вать себя сами".

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию

теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся ча-

стью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора марке-

тинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с

другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга.

S Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной

на

r i n n n i r : \ ^ х х 1 у с , ц с х с ; х 1 . г х с ; I V X G I L J X V C ; x J T X X I X a .

удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

21

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие поня-

тия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея че-

ловеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом.

S Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиоло-

гические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные

нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные

нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются уси-

лиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими при-

роды человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездолен-

ным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нуж-

да, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает

одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовле-

творить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих

потребностей.

S Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в со-

ответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго,

молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю

США — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле кар-

тофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в

объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который

присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности

его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов,

пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со

своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стиму-

лирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать

связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропа-

гандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфиче-

ских нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель

буровых коронок может считать, что потребителю нужна его корон-

ка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При

появлении другого товара, который сможет пробурить скважину

лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-

новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

22

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их

удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те това-

ры, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его

финансовых возможностей.

S Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной спо-

собностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный

момент времени. В конце 1970-х годов 200 млн американцев купили

67 млрд яиц, 250 млн цыплят, 5 млн сушилок для волос, оплатили

133 млрд пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше

20 млн лекций преподавателей английского языка и литературы в

колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в

свою очередь запросы более чем на 150 млн тонн стали, 4 млрд тонн

хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это

лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следую-

щий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и

планируют производство в странах с централизованно планируемой

экономикой. Однако запросы — показатель недостаточно надежный.

Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообра-

зия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом

изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что това-

ры — это, по сути, наборы свойств, и люди останавливают выбор на

тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора

выгод за свои деньги. Так, автомобиль "Фольксваген" воплощает в себе

элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топлив-

ную экономичность и европейский ход, а "Кадиллак" — высокий ком-

форт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность

свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за дан-

ную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о

существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем

следующим образом.

S Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду

и предлагается рынку для привлечения внимания, приобрете-

ния, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой.

Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем то-

варным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя

косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога,

пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в оди-

23

Потребность неудовлетворена Потребность удовлетворена

частично

Потребность

удовлетворена

полностью

Рис. 1.1. Три степени удовлетворения потребности

наковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобре-

таться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как кос-

метические средства, одежда стрижка.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую

потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту

потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1

показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удов-

летворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В

будет называться "идеальным товаром".

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем

большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови-

тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно сте-

пени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим

также, что ответ представлен на рис. 1.2 точкой с пометкой "Идеал".

После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих

сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладо-

сти. Соответствующие места каждого сорта также представлены точ-

ками на рис. 1.2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе

идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит

мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б,

новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимо-

сти их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыски-

вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их по-

требности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво-

ряющий эти потребности.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. То-

варом можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовле-

творить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности,

места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает,

какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению,

куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, ка-

кие идеи поддержать. И если использование термина "товар" време-

нами кажется неестественным, его можно заменить другими —

"удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "пред-

ложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение

для разных лиц.

24

Сладость

Рис. 1.2. Сравнение сортов мороженого по показателям

жирности и сладости

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удов-

летворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

S Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с

предложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдель-

ные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодав-

шийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обес-

печить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора пло-

дов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее

(попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему

еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар

или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими

преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится по-

сягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотво-

рительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой

предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это де-

лать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производ-

ство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные

предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство

товаров в обществе возрастает.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти

условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы

представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять комму-

никацию и доставку своего товара.

25

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня-

тии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или

желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возмож-

ность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между

сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сде-

лать вывод, что в результате обмена все его участники получают вы-

году (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из

них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисцип-

лины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является

сделка.

S Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сто-

ронами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X и

получила от нее взамен объект У. Скажем, Джонс дает Смиту

400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка,

хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых цен-

ностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на теле-

визор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартер-

ной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс

составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследо-

вание (врезка 1.1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей

мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий ее

осуществления, согласованного времени совершения, согласованного

места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и

охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сто-

рона А дает стороне Б объект X, ничего не получая при этом взамен.

Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а

также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок

рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположе-

ние к себе, избавление от чувства вины или желание поставить дру-

гую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики

пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы "вза-

имности", лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся

обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях

попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд

вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные дея-

тели рынка в последнее время стали расширительно толковать кон-

цепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование по-

ведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

26

Врезка 1.1. Назад к бартеру

Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных Штатах Америки воз-

вращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что

можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им то-

вары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а

некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать

вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь

наличными. Ряды членов постоянно растущего числа клубов натурального обмена

пополняются множеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле. Несколько лет назад

фирма "Ксерокс" предложила обменять 200 своих настольных копировальных

аппаратов стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как ви-

лочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по

служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специали-

зированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам со-

вершать товарообменные операции. Одна из таких компаний "Бартер системе,

инк/' из Оклахома-сити — располагает 62 товарообменными центрами в разных

частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально ото-

бранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое

обращение: "Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей

стоимостью 3 0 0 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной стоимости". Для по-

иска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные

организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных опера-

циях, предоставляют кредиты. Зарплату своим служащим они обычно платят день-

гами, однако при согласии работников предпочитают расплачиваться с ними това-

рами длительного пользования и услугами.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать

ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не рав-

нозначна "покупке" или "коммерческому обмену". Политический

кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добить-

ся роста численности прихожан, группа общественных действий —

того, что называется "восприятием идеи". Маркетинг слагается из

действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме же-

лаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-

либо объекта, услуги или идеи.

Рынок

Понятие "сделка" непосредственно подводит нас к понятию "рынок".

S Рынок — совокупность существующих и потенциальных поку-

пателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитив-

ное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотни-

27

ка, гончара и фермера. На рис. 1.3 представлены три разных способа

удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ — само-

обеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для

себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за

ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимает-

ся сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно.

При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так

же, как и эффективность занятий своим основным делом у других.

Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый рас-

сматривает трех других в качестве своих потенциальных "покупате-

лей", составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника,

гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою

рыбу на их товары. Третий способ — централизованный обмен, при

котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и нахо-

дящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названи-

ем "рыночная площадь". Каждый из четырех везет свои конкретные

товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Та-

ким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, ры-

бак имеет дело с одним "рынком", а не с тремя отдельными лицами.

Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых

для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими

словами, купец и центральный рынок повышают торгово-

операционную эффективность экономики. (Более подробно о торгово-

операционной эффективности рассказывается в гл. 12.)

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и

рынков. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то фи-

зическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и

продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец

может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни зака-

зов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары

почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Децентрализованный

обмен

Самообеспечение

Рис. 1.3. Становление централизованного обмена

28

Централизованный

обмен

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной

объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда со-

стоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на

заработную плату или товары. Для облегчения функционирования

рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учрежде-

ния типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Де-

нежный рынок — еще один важный рынок, удовлетворяющий людские

нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и

гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей,

призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих органи-

заций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг

Понятие "рынок" приводит нас, наконец, к завершающему поня-

тию цикла — "маркетингу". Маркетинг — это человеческая деятель-

ность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это

работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удов-

летворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы

возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человече-

ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребно-

стей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необ-

ходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать со-

ответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, пере-

возить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетин-

га составляют такие занятия, как разработка товара, исследования,

налаживание коммуникации, организация распределения, установ-

ление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг— удел продавцов, зани-

маются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный

"маркетинг", когда занимаются поисками нужных им товаров по це-

нам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара

снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать

им заманчивые условия сделки. Рынок продавца — это такой рынок,

на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активны-

ми "деятелями рынка" приходится быть покупателям. Рынок

покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют по-

купатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится

быть продавцам.

В начале 1950-х годов предложение товаров стало обгонять рост

спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пы-

тающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается

именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга, возни-

кающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.

29

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его

совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профес-

сионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управ-

ление маркетингом следующим образом.

S Управление маркетингом— это анализ, планирование, претво-

рение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчи-

танных на установление, укрепление и поддержание выгодных

обменов с целевыми покупателями ради достижения определен-

ных задач организации, таких, как получение прибыли, рост

объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. В своем наиболее

популярном образе управляющий по маркетингу предстает как

специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно

для реализации всего объема продукции, производимой фирмой

в данный момент. Однако это — слишком узкое представление о

круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не

только созданием и расширением спроса, но и проблемами его

изменения, а иногда и сокращения. Задача управления марке-

тингом заключается в воздействии на уровень, время и харак-

тер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в

достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управ-

ление маркетингом — это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне

спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени

уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответство-

вать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и прихо-

дится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 1.2).

Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, за-

нимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в

жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные

функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники

службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специали-

сты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управ-

ляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

(Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рас-

сказано в гл. 2 и Приложении Б.)

Концепции управления маркетингом

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение

ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных

рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна на-

правлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение

интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти ин-

тересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевид-

но, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться

в рамках какой-то единой концепции.

30